先统一术语
如果您不是新手，并且早已不混淆毛利、利润率和利润，请直接跳转到最有趣的部分——“策略”章节。
如果您还有疑问，那就别着急。我们先梳理基本术语，找出关键指标。然后基于这些指标制定策略，以增加利润。
净利润
净利润用于衡量公司整体运营状况。它回答了一个问题：销售额能否覆盖成本？请记住一个重要原则：收入 ≠ 利润。
➗ 净利润 = 收入 – 所有支出
对于电商平台上的卖家来说，收入是指商品销售的总金额（未扣除任何支出之前）。支出分为两类：生产性支出和间接支出。前者称为变动成本，后者称为固定成本。
边际收益，或称毛利
边际收益（或称毛利）是指收入与平台变动成本之间的差额。它显示了收入中剩余了多少钱。
了解毛利非常重要，您需要以此为导向来正确评估在平台上的成功。仅看收入和订单数量是错误的。
➗ 毛利 = 收入 – 变动成本
如果一个企业的毛利大于固定成本，则认为该企业是盈利的。在例子中，300 000 ₽ > 100 000 ₽，说明该业务能带来利润。
毛利率
想象一下，企业是一个漏斗，收入流入其中，同时也是一个容器，用于积累利润：漏斗口越宽，容器中的利润就越多。从财务角度来看，漏斗口的宽度就是毛利率。
➗ 毛利率 = 毛利 ÷ 收入 × 100%
由此可见，毛利率取决于平台佣金、收入以及卖家的策略：定价、物流和推广。毛利率在5%-20%之间为中等水平，20%-30%为高水平，超过30%为超高水平，即超高毛利率。
盈亏平衡点
盈亏平衡点就是毛利为零的点。它显示了企业不亏不赚所需的最小销售额。
➗ 盈亏平衡点 = 固定成本 ÷ 毛利率 × 100%
在这个例子中，企业需要赚取333 333 ₽才能达到盈亏平衡。如果赚得更少，就会亏损；反之，如果超过333 333 ₽，就可以称为盈利。
盈亏平衡点越低，企业效率越高。每个刚开始经营的卖家都希望尽快跨过盈亏平衡点。
我们已经梳理了基本术语并找出了关键指标——现在是时候讨论有助于增加利润的策略了。
策略一：优化变动成本
在Wildberries上，卖家可以影响多种参数：取决于商品类目的平台佣金，以及成本、物流费用、包装费用和推广费用。为了获得最大效果，应设法降低推广费用和成本。
降低推广费用
成功的卖家平均将推广费用控制在营业额的4%以内。这低于整体推广市场的水平（该指标为5%-10%）。
在采取任何行动之前，重要的是评估推广支出占比（ДРР）。
➗ 推广支出占比（ДРР）= 推广支出 ÷ 推广带来的收入 × 100%
推广支出占比应低于100%。推广支出占比低于100%意味着收入超过支出，推广能够回本。
不同电商平台的推广支出占比标准可能有所不同。该指标受商品品类、季节性以及业务发展阶段的影响。例如，对于新产品，推广支出占比在20%-25%可视为正常，而对于稳定销售的商品，则为1%-15%。
推广支出占比等于或超过100%被认为是高水平的。当您推广新商品时，高推广支出占比是正常的：该商品详情页尚未积累热度，需要时间。
在评估推广支出占比时：
- 单独分析每个推广渠道的效果；
- 不要计入自然流量；
- 将所有商品或商品组的支出和收入分别汇总。
如果发现推广支出过高，就尝试降低。
减少创建商品详情页的成本。例如，自行创建——遵循建议并使用平台内置工具：图片编辑器、虚拟试衣照相馆、A/B测试、视频自动播放。
选择相关的推广工具并正确设置推广活动，以尽可能快速地触达目标受众。
参与促销活动和特卖。这在您推出新商品时尤其适用。
关于如何处理商品详情页并有效推广您的商品，已在两个免费网络研讨会中说明：
商品详情页实战工作坊
核心推广策略
请截图或保存链接，以免丢失。
降低商品成本
与提供更合理价格的供应商合作，或选择本地合作伙伴。
决定更换供应商时，首先要验证其商品质量。如果商品质量变差，买家会注意到，卖家评级也会下降。
- 放弃那些无法改变初始成本的商品。
- 重新评估包装，选择更经济但同样可靠的方案。
- 优化供应链。例如，可以不直接从中国订货，而是从俄罗斯的供应商处采购。这样做可能会更贵，但最终您会受益——无需等待2-3个月的到货时间。
- 改善合作条件，例如通过批发折扣。
策略二：加宽业务漏斗的入口
在文章开头我们讨论过，业务就像漏斗，收入流入其中，同时又像一个容器来积累利润：漏斗口越宽，容器中的利润越多。从财务角度来看，漏斗口的宽度就是毛利率。
那么，增加毛利率的方法之一就是重新审视商品矩阵，剔除低毛利的商品。ABC分析和XYZ分析有助于识别表现不佳的商品。
ABC分析
ABC分析根据商品的价值将其分为三组：A、B、C。我们来看经典的分组方式。
评估参数可以不同。进行ABC分析时，应以可以用金钱衡量的指标为依据。这可以是收入、利润或采购金额。也可以是应收账款（即别人欠企业的钱）或应付账款（即企业欠别人的钱）。
ABC分析的所有对象都必须与数字挂钩：
- 每个商品带来多少收入或利润；
- 企业从每个供应商身上赚到多少钱，或者卖家从每个供应商那里采购了多少金额；
- 每个债务人身上挂着多少应收账款，或者企业欠债权人多少钱。
XYZ分析
XYZ分析根据需求对商品进行评估，并将其分为另外三组：X、Y、Z。
同时落入C组和Z组的商品，可以不采购。
实战案例：人民币升值，收入却增长157%
“Нескучные финансы”公司的一位大客户是在电商平台上运营的零售商。当人民币升值时，卖家开始亏钱：采购成本上升，竞争对手压价。
该卖家进行了ABC和XYZ分析，找出了落后商品并将其从商品矩阵中移除。同时开始积极推广主力商品，小批量采购新品并进行测试——只保留那些指标接近主力商品的商品。
结果，该卖家的收入在6个月内增长了157%。
策略三：通过折扣增加销售额
利用折扣来增加销售额是增加利润的方法之一。关键是谨慎操作，深思熟虑每一步。
主要风险如下：
-
降低毛利；
-
陷入亏损；
-
销售额虽有增长但幅度很小——那样毛利仍然会下降。例如，竞争对手也使用了折扣并抢走了一部分买家。
为了最小化风险：
-
首先计算价格可以降到的最低值，以便既不让步于竞争对手，又不至于使毛利亏损；
-
然后选择几种折扣，分别测试。
如果假设未得到证实，不必担心——调整条件后再次尝试，例如调整期限或商品。
实战案例：第二次尝试，毛利提升近7%
“Нескучные финансы”公司的一位客户测试了一个假设：在一周内降价，并预期订单数量增长3-4倍。假设未得到证实——销售额几乎维持在原有水平。
于是选择了另一款商品，并将测试期限延长了1.5倍——订单数量增长了60%，总毛利增长了近7%。
折扣能增加销售额和总毛利——意味着您找到了一种有效的规模化方法。关键是要跟踪采购和发货量，以避免商品缺货和仓库积压。
为了避免资金断流，建议使用财务模型。这是一张包含关键业务指标的表格。从零开始创建它既费时又困难。
总结
为了正确评估业务成果，重要的是不以资金到账为导向，而是以毛利为导向。
毛利是收入与变动成本之间的差额。它显示了收入中剩余了多少钱。如果毛利大于固定成本，则认为该业务是盈利的。
可以通过三种方式增加利润：优化变动成本、从商品矩阵中剔除低毛利商品、通过折扣增加销售额。
要优化变动成本，首先应降低推广费用和商品成本。
ABC和XYZ分析有助于找出低毛利商品。
在引入折扣之前，重要的是先计算价格可以降到的最低值，以便既不让步于竞争对手，又不至于使毛利亏损。然后选择几种折扣，分别测试。折扣能增加销售额和总毛利——意味着您找到了一种有效的规模化方法。
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附加材料
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网络研讨会与 Wildberries 的合作条件：顺利轻松起步，告别不必要麻烦
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